Uso de marcas como palavras-chave no Google Ads: riscos jurídicos, boas práticas e caminhos preventivos

Quando o marketing digital cruza a linha da concorrência desleal

Em mercados altamente competitivos, muitas empresas recorrem ao Google Ads para ampliar alcance e conversões. Uma prática comum é adquirir, como palavra-chave, a marca do concorrente para capturar a busca do consumidor. Essa tática, contudo, pode caracterizar concorrência desleal e violação marcária, com impactos financeiros, reputacionais e operacionais. À luz da Lei de Propriedade Industrial (LPI) e de decisões recentes de tribunais brasileiros, o uso parasitário de marca alheia como gatilho de anúncio tende a ser reprovado, especialmente quando gera confusão e desvio de clientela.

O enquadramento jurídico: marca registrada, concorrência desleal e responsabilidade na cadeia

A LPI assegura ao titular o uso exclusivo da marca no segmento correspondente, coibindo a apropriação indevida de sua força distintiva. Na publicidade online, a compra da marca de terceiro como keyword para exibir anúncio próprio pode configurar ato de concorrência desleal (por desvio de clientela e confusão), além de violação ao direito marcário quando o sinal distintivo é explorado para atrair tráfego indevidamente. O debate também alcança a responsabilidade das plataformas quando sua atuação ultrapassa a neutralidade técnica, dado que o ambiente publicitário é estruturado para monetizar termos, inclusive marcas. Em todos os casos, a análise é casuística: avaliam-se o texto do criativo, a URL exibida, a existência de termos negativos e a prova do acionamento do anúncio pela marca de terceiro.

Implicações práticas para empresas: riscos, evidências e impactos na performance

Os riscos para o anunciante incluem ordens para cessar a prática, condenação por danos materiais e morais, e custas processuais. Ainda que nem sempre haja prova matemática de perda, os tribunais consideram a potencial confusão do consumidor como suficiente para caracterizar o ilícito. Do ponto de vista comercial, a estratégia pode corroer a confiança do público, elevar o custo de aquisição de clientes no longo prazo e desviar recursos de marketing para litígios.

Para o titular da marca, a efetividade da reação depende da qualidade das evidências: registros no INPI atualizados e bem classificados; prints de resultados patrocinados; relatórios de ferramentas de auditoria; logs de campanhas; e documentação de variações do anúncio e de termos acionadores. Essa base probatória sustenta notificações extrajudiciais, pedidos de remoção e, quando necessário, medidas judiciais inibitórias e indenizatórias.

Boas práticas de conformidade e marketing responsável

Empresas que investem em mídia de performance devem adotar políticas internas claras para evitar zonas cinzentas. É prudente proibir a compra de marcas de terceiros como palavras-chave positivas e, paralelamente, configurar termos negativos para reduzir incidências fortuitas em buscas por concorrentes. A capacitação de equipes e agências parceiras em propriedade intelectual e concorrência desleal ajuda a prevenir violações involuntárias. Também é recomendável manter modelos de notificação à plataforma e ao anunciante infrator, com anexos comprobatórios do registro marcário e das ocorrências identificadas.

A governança de marca deve incluir monitoramento ativo de buscas relevantes, contratação ou uso de ferramentas de “brand protection” e auditorias periódicas de campanhas. Em mercados com alta confundibilidade (marcas similares, serviços próximos, presença local intensa), submeter campanhas sensíveis a revisão jurídica preventiva reduz riscos sem engessar a estratégia de crescimento.

Prevenção jurídica como parte da estratégia de crescimento

Conciliar velocidade de marketing com segurança jurídica é um diferencial competitivo. Integrar o jurídico ao planejamento de campanhas, proteger ativamente os ativos intangíveis (marca, nome comercial, domínio) e estabelecer protocolos claros de resposta a infrações constrói previsibilidade, protege reputação e diminui custos de litígio. Sempre que a campanha envolver nomes comerciais alheios, segmentos regulados ou alto risco de confusão, é recomendável buscar orientação jurídica especializada. Essa abordagem não promete resultados, mas posiciona a empresa no melhor trilho de conformidade, eficiência e sustentabilidade do crescimento.