Trade dress no Brasil: quando a identidade visual da empresa se torna ativo jurídico e risco concorrencial

Em mercados cada vez mais competitivos, a identidade visual deixou de ser apenas um recurso de marketing para se tornar parte relevante do patrimônio intangível das empresas. Cores, embalagens, disposição de elementos gráficos, formato de lojas, apresentação de produtos, ambiente digital e experiência visual do consumidor podem criar uma associação imediata entre determinado padrão estético e uma origem empresarial. Esse conjunto de sinais, conhecido como trade dress ou conjunto imagem, influencia a decisão de compra, diferencia marcas e reforça a reputação empresarial.

O problema jurídico surge quando concorrentes passam a adotar aparência semelhante, sem necessariamente copiar a marca registrada. A empresa prejudicada percebe perda de distintividade, risco de confusão entre consumidores e possível desvio de clientela, mas nem sempre encontra uma resposta simples no sistema de registros do Instituto Nacional da Propriedade Industrial. No Brasil, o trade dress não possui disciplina legal autônoma e expressa, o que exige leitura integrada da legislação de propriedade industrial, da repressão à concorrência desleal, da proteção ao consumidor e da jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça.

O trade dress representa a impressão visual global de um produto, serviço ou estabelecimento. Não se limita ao logotipo, ao nome comercial ou à marca nominativa. Ele pode envolver a combinação de cores, formas, tipografia, layout, embalagem, decoração, comunicação visual, disposição de produtos, fachada, sinalização e até elementos sensoriais associados à experiência de consumo. Para empresários e gestores, a relevância prática está em compreender que essa identidade não nasce apenas de um registro isolado, mas da construção consistente de reconhecimento no mercado.

A proteção jurídica do conjunto imagem exige cautela porque nem toda semelhança configura ilícito. Setores econômicos possuem padrões visuais comuns, tendências de mercado e escolhas funcionais que podem ser livremente utilizadas. Uma embalagem transparente para demonstrar o produto, o uso de determinada cor associada ao segmento ou uma solução técnica necessária ao acondicionamento não devem ser automaticamente apropriados por uma única empresa. A proteção tende a ser mais consistente quando o conjunto é distintivo, anterior ao uso do concorrente, não meramente funcional e capaz de gerar associação indevida ou confusão no público consumidor.

A Lei nº 9.279/1996, Lei de Propriedade Industrial, é o principal ponto de partida. O artigo 2º inclui a repressão à concorrência desleal entre os mecanismos de proteção dos direitos de propriedade industrial. O artigo 195, especialmente o inciso III, trata do emprego de meio fraudulento para desviar clientela de outrem. O artigo 209, por sua vez, assegura o direito de perdas e danos por atos de concorrência desleal que prejudiquem reputação ou negócios alheios, criem confusão entre estabelecimentos ou entre produtos e serviços postos no comércio. A Convenção da União de Paris, incorporada ao direito brasileiro, também reforça a proteção contra atos contrários aos usos honestos em matéria industrial ou comercial.

Essa base normativa revela que o trade dress não depende, necessariamente, de um registro específico para ser discutido judicialmente. Ainda assim, a estratégia empresarial não deve desprezar registros possíveis. Marcas nominativas, figurativas, mistas, tridimensionais ou de posição, desenhos industriais, direitos autorais sobre criações originais e contratos de confidencialidade podem compor um sistema de proteção mais robusto. O ponto central é mapear quais elementos são registráveis, quais dependem de prova de uso e distintividade, e quais devem ser protegidos por práticas internas de governança.

A jurisprudência do STJ consolidou critérios importantes. No REsp 1.353.451/MG e no REsp 1.778.910/SP, o Tribunal ressaltou que a análise de imitação de trade dress não deve se limitar à comparação visual superficial, sendo relevante a prova técnica para avaliar mercado, hábitos de consumo, grau de atenção do consumidor, técnicas de marketing e contexto de lançamento dos produtos. Essa orientação é particularmente importante para empresas, pois indica que fotografias, prints e percepções internas raramente bastam para demonstrar a complexidade do conjunto imagem em disputa.

No REsp 1.943.690/SP, envolvendo produtos de moda íntima, o STJ destacou que a proteção do trade dress exige pressupostos como distintividade, anterioridade, ausência de caráter meramente funcional e risco de confusão ou associação indevida. A Corte afastou a proteção quando os elementos apontados se aproximavam de tendências do segmento e não havia prova suficiente de confusão do consumidor. A mensagem empresarial é clara, investir em identidade visual é essencial, mas a exclusividade jurídica não alcança tudo que seja esteticamente semelhante.

As implicações práticas são significativas. Empresas que pretendem proteger seu trade dress devem documentar a criação e evolução da identidade visual, preservar estudos de design, pesquisas de mercado, campanhas, datas de lançamento, materiais publicitários, relatórios de vendas, avaliações de consumidores e evidências de reconhecimento público. A prova da anterioridade e da distintividade não deve ser organizada apenas após o conflito. Quanto mais estruturado for o histórico do ativo, maior será a capacidade de demonstrar seu valor e sua associação com a empresa.

Também é recomendável realizar auditorias preventivas antes do lançamento de produtos, embalagens, lojas ou interfaces digitais. O risco jurídico não está apenas em copiar marcas registradas, mas em se aproximar demasiadamente da aparência global de concorrentes relevantes. Uma análise preventiva pode identificar elementos comuns ao setor, elementos protegidos por terceiros e escolhas criativas capazes de reduzir o risco de conflito. Em operações de expansão, franquias, fusões, aquisições e licenciamento, o trade dress deve ser tratado como ativo relevante no processo de due diligence.

As tendências regulatórias e econômicas reforçam a importância do tema. A economia digital aumentou a exposição de marcas, acelerou a reprodução de embalagens e interfaces, e tornou a confusão do consumidor mais rápida. Marketplaces, redes sociais, aplicativos e vendas por imagem ampliam a relevância da aparência do produto. Ao mesmo tempo, o INPI vem atualizando diretrizes de exame de marcas, inclusive quanto a formas não tradicionais de apresentação, o que exige acompanhamento técnico constante. Ainda que o trade dress permaneça sem lei específica, a combinação entre registros, provas de mercado e repressão à concorrência desleal tende a ganhar mais importância.

Do ponto de vista de governança, o tema deve ser tratado de forma integrada entre jurídico, marketing, produto, inovação e comercial. A criação visual não pode ser vista apenas como decisão estética. Cada escolha pode gerar valor, risco ou vulnerabilidade. Empresas que constroem identidade própria, registram sinais estratégicos, monitoram concorrentes e mantêm documentação organizada reduzem incertezas e aumentam a previsibilidade em negociações e litígios.

O trade dress é um ativo empresarial sofisticado porque combina percepção do consumidor, reputação, design, estratégia comercial e proteção jurídica. Sua tutela no Brasil depende de análise concreta, provas consistentes e interpretação integrada da Lei de Propriedade Industrial, da Convenção da União de Paris e da jurisprudência do STJ. Para empresas, a principal lição é que identidade visual não deve ser improvisada nem protegida apenas depois do conflito.

A atuação preventiva permite transformar o conjunto imagem em vantagem competitiva juridicamente defensável. Isso envolve planejamento de registros, documentação de criação e uso, monitoramento de mercado, avaliação prévia de campanhas e orientação jurídica especializada em decisões estratégicas. Sem promessa de resultado, a assessoria preventiva contribui para que gestores compreendam riscos, preservem ativos intangíveis e tomem decisões mais seguras em ambientes de alta concorrência.