Publicidade na Copa do Mundo e marketing de emboscada: limites jurídicos para empresas

Grandes eventos esportivos movimentam audiência, consumo, patrocínios e disputas comerciais em escala excepcional. No Brasil, a Copa do Mundo tem especial relevância econômica porque influencia campanhas publicitárias, promoções de varejo, estratégias digitais, ativações em pontos de venda e ações institucionais de empresas de praticamente todos os setores. O desafio jurídico está em aproveitar legitimamente o interesse do público sem violar marcas, símbolos oficiais, direitos de mídia ou direitos de patrocinadores. Nesse cenário, o marketing de emboscada deixou de ser uma preocupação restrita às grandes marcas e passou a integrar a agenda de compliance, governança e gestão de riscos de qualquer empresa que pretenda comunicar produtos ou serviços durante competições esportivas de grande visibilidade.

O ponto central é compreender que o direito brasileiro não impede campanhas inspiradas no futebol, na torcida ou no clima de celebração nacional. A empresa pode dialogar com temas genéricos, usar linguagem criativa e explorar o contexto cultural do evento, desde que não crie a impressão de que é patrocinadora, parceira, licenciada ou apoiadora oficial da competição, da FIFA, da CBF ou de uma seleção. A fronteira entre publicidade lícita e publicidade irregular não está em mencionar futebol, mas na forma como a mensagem é construída, no conjunto visual, na escolha das palavras, no uso de imagens, na proximidade com símbolos oficiais e na percepção que o consumidor médio pode formar.

O marketing de emboscada ocorre quando uma empresa busca capturar a visibilidade de um evento sem adquirir os direitos comerciais correspondentes. A prática pode ocorrer por associação, quando a campanha sugere vínculo oficial inexistente, ou por intrusão, quando marcas, produtos, serviços ou ações promocionais aparecem de modo não autorizado nos locais do evento ou em sua transmissão. A Lei Geral do Esporte, Lei nº 14.597/2023, tipificou essas condutas nos artigos 170 e 171, prevendo pena de detenção de três meses a um ano ou multa quando houver finalidade de vantagem econômica ou publicitária. Também são relevantes os artigos 168 e 169, que tratam da reprodução, imitação, venda ou exposição comercial de símbolos de titularidade de organizações esportivas sem autorização.

Além da Lei Geral do Esporte, a análise deve considerar a Lei da Propriedade Industrial, Lei nº 9.279/1996, especialmente as regras de proteção marcária e repressão à concorrência desleal, a Lei de Direitos Autorais, Lei nº 9.610/1998, o Código Civil, em matéria de abuso de direito e responsabilidade civil, e o Código de Defesa do Consumidor, quando a comunicação puder induzir o público a erro. O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária também é importante, pois orienta a atuação ética na publicidade e pode fundamentar questionamentos perante o CONAR. Assim, uma campanha irregular pode gerar notificações extrajudiciais, obrigação de retirada de peças, perda de investimento em mídia, indenização, apreensão de produtos, dano reputacional e, em hipóteses específicas, responsabilidade penal.

As diretrizes de propriedade intelectual da FIFA para a Copa do Mundo de 2026 reforçam essa lógica ao afirmar que apenas titulares de direitos podem explorar comercialmente a propriedade intelectual oficial. Entre os ativos protegidos estão nomes oficiais, logotipos, emblemas, troféus, slogans, mascotes, cartazes, tipografias, hashtags oficiais, calendário de partidas e demais elementos capazes de identificar o torneio. A FIFA admite usos editoriais, jornalísticos, informativos ou descritivos, mas diferencia essas situações da exploração comercial. Para empresas, a cautela é maior, pois uma postagem patrocinada, uma promoção com prêmios, uma vitrine temática, um domínio, uma landing page ou uma campanha de influenciadores pode ser interpretada como associação comercial indevida se utilizar sinais oficiais ou insinuar autorização.

A experiência brasileira demonstra que a prevenção é cada vez mais relevante. Na Copa do Mundo de 2014, a Lei Geral da Copa criou um regime temporário de proteção para os direitos comerciais da FIFA. Com a Lei Geral do Esporte, parte dessa disciplina passou a ter caráter permanente no ambiente esportivo. Para a Copa do Mundo Feminina da FIFA 2027, que será realizada no Brasil, a Lei nº 15.421/2026 instituiu regime especial de proteção de propriedade intelectual, direitos de mídia e direitos de marketing, além de prever áreas de restrição comercial ao redor de locais oficiais e espaços relacionados ao evento. A tendência regulatória é clara, grandes eventos esportivos exigirão planejamento jurídico prévio, especialmente em campanhas digitais de rápida circulação.

No plano jurisprudencial, embora nem todo precedente trate diretamente de Copa do Mundo, o Superior Tribunal de Justiça oferece parâmetros úteis para empresas. O STJ tem reiterado que a proteção marcária não existe apenas para preservar interesses patrimoniais do titular, mas também para evitar confusão do consumidor, desvio indevido de clientela e proveito econômico parasitário. Em julgados envolvendo marcas, contrafação e conjunto-imagem, como o Tema 950 e recursos especiais sobre uso indevido de sinais distintivos, o Tribunal reconhece que a concorrência desleal pode surgir mesmo quando a irregularidade não se limita à cópia literal de uma marca. Esse raciocínio é essencial para o marketing esportivo, pois campanhas aparentemente criativas podem ser questionadas quando se apoiam no prestígio alheio de forma suficiente para gerar associação indevida.

Para empresários e gestores, o principal insight é que o risco não está apenas no uso de logotipos. Expressões como denominações oficiais do torneio, mascotes, imagem do troféu, uniformes com emblemas, hashtags oficiais, ingressos como prêmio promocional, vídeos de partidas, trechos de transmissão, identidade visual semelhante e chamadas como 'patrocinador da Copa' ou 'promoção oficial' exigem autorização. Também deve haver cautela com referências à Seleção Brasileira e a atletas, pois podem existir direitos da CBF, direitos de imagem, contratos de patrocínio e restrições específicas assumidas por jogadores, clubes ou entidades esportivas.

Isso não significa que as empresas devam se afastar do calendário esportivo. A estratégia mais segura é construir campanhas a partir de elementos genéricos, como futebol, torcida, celebração, cores nacionais usadas sem reprodução de emblemas oficiais, expressões criativas sem denominação protegida e peças visuais próprias. Termos amplos, narrativas de união, promoções relacionadas ao desempenho de clientes ou experiências internas podem ser lícitos quando não induzem o consumidor a acreditar em vínculo oficial. A pergunta prática que deve orientar a revisão jurídica é simples: o público poderia entender que a marca recebeu autorização, patrocina o evento ou integra o ecossistema oficial da competição? Se a resposta for positiva ou duvidosa, a campanha deve ser ajustada.

Outro cuidado relevante envolve contratos com agências, influenciadores, produtores audiovisuais, franqueados e parceiros comerciais. A responsabilidade por uma peça publicitária irregular pode atingir mais de um agente da cadeia. Por isso, os contratos devem prever obrigações de respeito à propriedade intelectual, aprovação prévia de conteúdos, dever de remoção imediata em caso de questionamento, regras sobre uso de inteligência artificial generativa, responsabilidade por banco de imagens, licenciamento de trilhas, autorização de pessoas retratadas e vedação ao uso de ativos oficiais sem permissão. Em campanhas nacionais, é recomendável que a área jurídica avalie não apenas a peça final, mas também roteiros, legendas, nomes de promoções, mecânicas de sorteio, mídia paga, influenciadores e materiais de ponto de venda.

A governança interna deve transformar esse tema em procedimento, não em improviso. Um fluxo eficiente inclui mapeamento de ativos protegidos, matriz de risco por tipo de campanha, validação prévia de claims publicitários, revisão de peças para redes sociais, treinamento de marketing e atendimento, preservação de evidências de aprovação e plano de resposta a notificações extrajudiciais. Essa abordagem reduz a chance de retirada urgente de campanhas, evita custos reputacionais e demonstra boa-fé caso surja questionamento por entidade esportiva, patrocinador oficial ou órgão de autorregulação.

A Copa do Mundo gera oportunidades reais de comunicação empresarial, mas também expõe empresas a riscos jurídicos relevantes quando a criatividade publicitária ultrapassa os limites da livre iniciativa e se aproxima da apropriação de reputação alheia. O equilíbrio está em aproveitar o contexto cultural do futebol sem explorar ativos protegidos, sem sugerir vínculo oficial e sem confundir consumidores. A legislação brasileira evoluiu para tratar o marketing de emboscada com maior rigor, e a tendência é que entidades esportivas, titulares de direitos e patrocinadores atuem de forma cada vez mais preventiva, especialmente no ambiente digital.

Para empresas, a melhor resposta é estratégica: planejar campanhas com antecedência, revisar juridicamente conceitos criativos antes da veiculação, documentar autorizações e alinhar agências e parceiros. A assessoria jurídica preventiva, quando integrada ao marketing e à governança corporativa, não deve ser vista como barreira à criatividade, mas como instrumento de proteção de investimentos, reputação e continuidade comercial.