Palabras clave con marcas en Google Ads: exposición legal, gobernanza inteligente y prevención

El punto de fricción entre marketing de rendimiento y competencia desleal

Pujar la marca de un competidor como palabra clave puede parecer un atajo hacia la visibilidad. En Brasil, suele traducirse en riesgo jurídico. A la luz de la Ley de Propiedad Industrial y de la línea reciente de decisiones, utilizar la marca ajena para activar anuncios patrocinados puede configurarse como competencia desleal y uso indebido de marca, sobre todo cuando existe confusión y desvío de clientela.

Marco jurídico: derechos exclusivos, competencia desleal y responsabilidad en la cadena

La normativa brasileña otorga derechos exclusivos sobre la marca en la clase pertinente. En publicidad de búsqueda, ofertar por la marca de un tercero para mostrar un anuncio propio puede implicar competencia desleal y, en ciertos escenarios, infracción marcaria. Los tribunales valoran el caso concreto: texto del anuncio, URL mostrada, uso de palabras negativas y prueba de que el anuncio se activó por la marca protegida. También se analiza el rol de las plataformas cuando su actuación supera la mera neutralidad técnica en un entorno publicitario monetizado. Los resultados dependen de los hechos.

Implicaciones prácticas: riesgos, pruebas e impacto en performance

Los anunciantes se exponen a órdenes de cese, indemnizaciones y costos de litigio. Aun sin cuantificación exacta de pérdidas, la confusión potencial del consumidor puede bastar para configurar la ilicitud. Comercialmente, la táctica erosiona la confianza, eleva el CAC a largo plazo y desvía recursos hacia disputas.

Para los titulares de marca, la eficacia de la respuesta reposa en la evidencia: registros vigentes ante el INPI, capturas de resultados patrocinados, auditorías, logs de campañas y documentación que acredite el disparo del anuncio por la marca. Con ese soporte, se fortalecen notificaciones a plataformas e infractores y, si es necesario, medidas cautelares y resarcimiento.

Cumplimiento y marketing responsable

Establezca políticas internas que prohíban pujar por marcas de terceros y configure palabras clave negativas para evitar coincidencias accidentales. Capacite a equipos y agencias en propiedad intelectual y competencia desleal. Mantenga modelos de notificación con pruebas de registro y de las incidencias detectadas. Una gobernanza robusta incluye monitoreo continuo, herramientas de protección de marca y auditorías periódicas. En mercados con alta confundibilidad, la revisión jurídica previa de campañas sensibles reduce el riesgo sin frenar el crecimiento.

La prevención impulsa el crecimiento

Integrar visión legal y velocidad comercial es una ventaja sostenible. Alinee jurídicamente las campañas desde el diseño, proteja activos intangibles y defina protocolos claros de respuesta. Cuando la estrategia toque nombres de competidores o sectores regulados, busque asesoría especializada. No es una promesa de resultado, sino un camino más seguro, eficiente y escalable.