Uso de marcas como palabras clave en Google Ads: riesgos jurídicos, buenas prácticas y caminos preventivos

Cuando el marketing digital cruza la línea de la competencia desleal

En mercados altamente competitivos, muchas empresas recurren a Google Ads para ampliar alcance y conversiones. Una práctica común es adquirir, como palabra clave, la marca del competidor para capturar la búsqueda del consumidor. Esta táctica, sin embargo, puede caracterizar competencia desleal y violación marcaria, con impactos financieros, reputacionales y operacionales. A la luz de la Ley de Propiedad Industrial brasileña (LPI, por su sigla en portugués) y de decisiones recientes de tribunales brasileños, el uso parasitario de marca ajena como gatillo de anuncio tiende a ser reprobado, especialmente cuando genera confusión y desvío de clientela.

El encuadre jurídico: marca registrada, competencia desleal y responsabilidad en la cadena

La LPI garantiza al titular el uso exclusivo de la marca en el segmento correspondiente, impidiendo la apropiación indebida de su fuerza distintiva. En la publicidad online, la compra de la marca de un tercero como keyword para exhibir un anuncio propio puede configurar un acto de competencia desleal (por desvío de clientela y confusión), además de violación al derecho marcario cuando el signo distintivo es explotado para atraer tráfico indebidamente. El debate también alcanza la responsabilidad de las plataformas cuando su actuación sobrepasa la neutralidad técnica, dado que el entorno publicitario está estructurado para monetizar términos, incluidas las marcas. En todos los casos, el análisis es casuístico: se evalúan el texto del creativo, la URL exhibida, la existencia de términos negativos y la prueba de que el anuncio fue activado por la marca de un tercero.

Implicaciones prácticas para las empresas: riesgos, evidencias e impactos en el desempeño

Los riesgos para el anunciante incluyen órdenes para cesar la práctica, condena por daños materiales y morales, y costas procesales. Aunque no siempre haya prueba matemática de pérdida, los tribunales consideran la potencial confusión del consumidor como suficiente para caracterizar el ilícito. Desde el punto de vista comercial, la estrategia puede erosionar la confianza del público, elevar el costo de adquisición de clientes en el largo plazo y desviar recursos de marketing hacia litigios.

Para el titular de la marca, la efectividad de la reacción depende de la calidad de las evidencias: registros en el INPI (Instituto Nacional de la Propiedad Industrial de Brasil) actualizados y bien clasificados; capturas de pantalla de resultados patrocinados; informes de herramientas de auditoría; registros (logs) de campañas; y documentación de variaciones del anuncio y de los términos que lo activan. Esta base probatoria sustenta notificaciones extrajudiciales, solicitudes de remoción y, cuando sea necesario, medidas judiciales inhibitorias e indemnizatorias.

Buenas prácticas de cumplimiento y marketing responsable

Las empresas que invierten en medios de desempeño (performance) deben adoptar políticas internas claras para evitar zonas grises. Es prudente prohibir la compra de marcas de terceros como palabras clave positivas y, paralelamente, configurar términos negativos para reducir incidencias fortuitas en búsquedas de competidores. La capacitación de equipos y agencias asociadas en propiedad intelectual y competencia desleal ayuda a prevenir violaciones involuntarias. También es recomendable mantener modelos de notificación a la plataforma y al anunciante infractor, con anexos que comprueben el registro marcario y las ocurrencias identificadas.

La gobernanza de marca debe incluir monitoreo activo de búsquedas relevantes, contratación o uso de herramientas de “brand protection” y auditorías periódicas de campañas. En mercados con alta confundibilidad (marcas similares, servicios próximos, presencia local intensa), someter campañas sensibles a revisión jurídica preventiva reduce riesgos sin frenar la estrategia de crecimiento.

Prevención jurídica como parte de la estrategia de crecimiento

Conciliar la velocidad del marketing con la seguridad jurídica es una ventaja competitiva. Integrar el área jurídica a la planificación de campañas, proteger activamente los activos intangibles (marca, nombre comercial, dominio) y establecer protocolos claros de respuesta a infracciones construye previsibilidad, protege la reputación y disminuye los costos de litigio. Siempre que la campaña involucre nombres comerciales ajenos, segmentos regulados o alto riesgo de confusión, es recomendable buscar orientación jurídica especializada. Este enfoque no promete resultados, pero posiciona a la empresa en el mejor camino de cumplimiento, eficiencia y sostenibilidad del crecimiento.