Trade dress en Brasil: cuando la identidad visual de la empresa se convierte en activo jurídico y riesgo concurrencial

En mercados cada vez más competitivos, la identidad visual dejó de ser solo un recurso de marketing para convertirse en parte relevante del patrimonio intangible de las empresas. Colores, envases, disposición de elementos gráficos, formato de tiendas, presentación de productos, ambiente digital y experiencia visual del consumidor pueden crear una asociación inmediata entre determinado patrón estético y un origen empresarial. Ese conjunto de señales, conocido como trade dress o conjunto imagen (conjunto-imagem), influye en la decisión de compra, diferencia marcas y refuerza la reputación empresarial.

El problema jurídico surge cuando competidores comienzan a adoptar una apariencia similar, sin necesariamente copiar la marca registrada. La empresa perjudicada percibe pérdida de distintividad, riesgo de confusión entre consumidores y posible desvío de clientela, pero no siempre encuentra una respuesta simple en el sistema de registros del Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI, el instituto brasileño de propiedad industrial). En Brasil, el trade dress no posee una disciplina legal autónoma y expresa, lo que exige una lectura integrada de la legislación de propiedad industrial, de la represión a la competencia desleal, de la protección al consumidor y de la jurisprudencia del Superior Tribunal de Justiça (STJ, el tribunal superior brasileño encargado de uniformizar la interpretación de la ley federal).

El trade dress representa la impresión visual global de un producto, servicio o establecimiento. No se limita al logotipo, al nombre comercial o a la marca denominativa. Puede involucrar la combinación de colores, formas, tipografía, layout, envase, decoración, comunicación visual, disposición de productos, fachada, señalización e incluso elementos sensoriales asociados a la experiencia de consumo. Para empresarios y gestores, la relevancia práctica está en comprender que esa identidad no nace solamente de un registro aislado, sino de la construcción consistente de reconocimiento en el mercado.

La protección jurídica del conjunto imagen exige cautela porque no toda semejanza configura un ilícito. Los sectores económicos poseen patrones visuales comunes, tendencias de mercado y elecciones funcionales que pueden ser utilizadas libremente. Un envase transparente para mostrar el producto, el uso de determinado color asociado al segmento o una solución técnica necesaria para el envasado no deben ser automáticamente apropiados por una única empresa. La protección tiende a ser más consistente cuando el conjunto es distintivo, anterior al uso del competidor, no meramente funcional y capaz de generar asociación indebida o confusión en el público consumidor.

La Ley n.º 9.279/1996, Ley de Propiedad Industrial brasileña, es el principal punto de partida. El artículo 2º incluye la represión a la competencia desleal entre los mecanismos de protección de los derechos de propiedad industrial. El artículo 195, especialmente el inciso III, trata del empleo de medios fraudulentos para desviar clientela de otro. El artículo 209, a su vez, asegura el derecho a indemnización por daños y perjuicios por actos de competencia desleal que perjudiquen la reputación o los negocios ajenos, o que creen confusión entre establecimientos o entre productos y servicios puestos en el comercio. El Convenio de la Unión de París, incorporado al derecho brasileño, también refuerza la protección contra actos contrarios a los usos honestos en materia industrial o comercial.

Esta base normativa revela que el trade dress no depende necesariamente de un registro específico para ser discutido judicialmente. Aun así, la estrategia empresarial no debe descartar los registros posibles. Marcas denominativas, figurativas, mixtas, tridimensionales o de posición, diseños industriales, derechos de autor sobre creaciones originales y contratos de confidencialidad pueden componer un sistema de protección más robusto. El punto central es mapear qué elementos son registrables, cuáles dependen de prueba de uso y distintividad, y cuáles deben ser protegidos mediante prácticas internas de gobernanza.

La jurisprudencia del STJ consolidó criterios importantes. En el REsp 1.353.451/MG y en el REsp 1.778.910/SP, el Tribunal resaltó que el análisis de imitación de trade dress no debe limitarse a la comparación visual superficial, siendo relevante la prueba técnica para evaluar mercado, hábitos de consumo, grado de atención del consumidor, técnicas de marketing y contexto de lanzamiento de los productos. Esta orientación es particularmente importante para las empresas, pues indica que fotografías, capturas de pantalla y percepciones internas rara vez bastan para demostrar la complejidad del conjunto imagen en disputa.

En el REsp 1.943.690/SP, referido a productos de moda íntima, el STJ destacó que la protección del trade dress exige presupuestos como distintividad, anterioridad, ausencia de carácter meramente funcional y riesgo de confusión o asociación indebida. La Corte descartó la protección cuando los elementos señalados se aproximaban a tendencias del segmento y no había prueba suficiente de confusión del consumidor. El mensaje empresarial es claro: invertir en identidad visual es esencial, pero la exclusividad jurídica no alcanza todo lo que sea estéticamente similar.

Las implicaciones prácticas son significativas. Las empresas que pretenden proteger su trade dress deben documentar la creación y evolución de la identidad visual, preservar estudios de diseño, investigaciones de mercado, campañas, fechas de lanzamiento, materiales publicitarios, informes de ventas, evaluaciones de consumidores y evidencias de reconocimiento público. La prueba de la anterioridad y de la distintividad no debe organizarse solo después del conflicto. Cuanto más estructurado sea el historial del activo, mayor será la capacidad de demostrar su valor y su asociación con la empresa.

También es recomendable realizar auditorías preventivas antes del lanzamiento de productos, envases, tiendas o interfaces digitales. El riesgo jurídico no está solo en copiar marcas registradas, sino en aproximarse demasiado a la apariencia global de competidores relevantes. Un análisis preventivo puede identificar elementos comunes al sector, elementos protegidos por terceros y elecciones creativas capaces de reducir el riesgo de conflicto. En operaciones de expansión, franquicias, fusiones, adquisiciones y licenciamiento, el trade dress debe ser tratado como activo relevante en el proceso de due diligence.

Las tendencias regulatorias y económicas refuerzan la importancia del tema. La economía digital aumentó la exposición de las marcas, aceleró la reproducción de envases e interfaces, y volvió más rápida la confusión del consumidor. Marketplaces, redes sociales, aplicaciones y ventas por imagen amplían la relevancia de la apariencia del producto. Al mismo tiempo, el INPI viene actualizando directrices de examen de marcas, incluso en cuanto a formas no tradicionales de presentación, lo que exige un acompañamiento técnico constante. Aunque el trade dress permanezca sin una ley específica, la combinación entre registros, pruebas de mercado y represión a la competencia desleal tiende a ganar más importancia.

Desde el punto de vista de la gobernanza, el tema debe tratarse de forma integrada entre las áreas jurídica, de marketing, producto, innovación y comercial. La creación visual no puede verse solo como una decisión estética. Cada elección puede generar valor, riesgo o vulnerabilidad. Las empresas que construyen identidad propia, registran señales estratégicas, monitorean a sus competidores y mantienen documentación organizada reducen incertidumbres y aumentan la previsibilidad en negociaciones y litigios.

El trade dress es un activo empresarial sofisticado porque combina percepción del consumidor, reputación, diseño, estrategia comercial y protección jurídica. Su tutela en Brasil depende de un análisis concreto, pruebas consistentes y una interpretación integrada de la Ley de Propiedad Industrial, del Convenio de la Unión de París y de la jurisprudencia del STJ. Para las empresas, la principal lección es que la identidad visual no debe improvisarse ni protegerse solo después del conflicto.

La actuación preventiva permite transformar el conjunto imagen en una ventaja competitiva jurídicamente defendible. Esto involucra planificación de registros, documentación de creación y uso, monitoreo de mercado, evaluación previa de campañas y orientación jurídica especializada en decisiones estratégicas. Sin promesa de resultado, la asesoría preventiva contribuye a que los gestores comprendan riesgos, preserven activos intangibles y tomen decisiones más seguras en entornos de alta competencia.