Publicidad en el Mundial y marketing de emboscada: límites jurídicos para las empresas

Los grandes eventos deportivos movilizan audiencia, consumo, patrocinios y disputas comerciales en una escala excepcional. En Brasil, el Mundial tiene especial relevancia económica porque influye en campañas publicitarias, promociones minoristas, estrategias digitales, activaciones en puntos de venta y acciones institucionales de empresas de prácticamente todos los sectores. El desafío jurídico está en aprovechar legítimamente el interés del público sin vulnerar marcas, símbolos oficiales, derechos de medios o derechos de patrocinadores. En este escenario, el marketing de emboscada (marketing de emboscada, práctica de asociación indebida de una marca con un evento sin autorización) dejó de ser una preocupación restringida a las grandes marcas y pasó a integrar la agenda de compliance, gobernanza y gestión de riesgos de cualquier empresa que pretenda comunicar productos o servicios durante competiciones deportivas de gran visibilidad.

El punto central es comprender que el derecho brasileño no impide campañas inspiradas en el fútbol, en la afición o en el clima de celebración nacional. La empresa puede dialogar con temas genéricos, usar lenguaje creativo y explorar el contexto cultural del evento, siempre que no cree la impresión de que es patrocinadora, socia, licenciataria o apoyadora oficial de la competición, de la FIFA, de la CBF (Confederación Brasileña de Fútbol) o de una selección. La frontera entre publicidad lícita e irregular no está en mencionar el fútbol, sino en la forma en que se construye el mensaje, en el conjunto visual, en la elección de las palabras, en el uso de imágenes, en la proximidad con símbolos oficiales y en la percepción que el consumidor medio puede formarse.

El marketing de emboscada ocurre cuando una empresa busca captar la visibilidad de un evento sin adquirir los derechos comerciales correspondientes. La práctica puede darse por asociación, cuando la campaña sugiere un vínculo oficial inexistente, o por intrusión, cuando marcas, productos, servicios o acciones promocionales aparecen de modo no autorizado en los lugares del evento o en su transmisión. La Ley General del Deporte, Ley nº 14.597/2023, tipificó estas conductas en los artículos 170 y 171, previendo pena de reclusión de tres meses a un año o multa cuando exista finalidad de ventaja económica o publicitaria. También son relevantes los artículos 168 y 169, que tratan de la reproducción, imitación, venta o exposición comercial de símbolos de titularidad de organizaciones deportivas sin autorización.

Además de la Ley General del Deporte, el análisis debe considerar la Ley de Propiedad Industrial, Ley nº 9.279/1996, especialmente las reglas de protección marcaria y represión a la competencia desleal, la Ley de Derechos de Autor, Ley nº 9.610/1998, el Código Civil, en materia de abuso de derecho y responsabilidad civil, y el Código de Defensa del Consumidor, cuando la comunicación pueda inducir al público a error. El Código Brasileño de Autorregulación Publicitaria también es importante, pues orienta la actuación ética en la publicidad y puede fundamentar cuestionamientos ante el CONAR (Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria). Así, una campaña irregular puede generar notificaciones extrajudiciales, obligación de retirar las piezas, pérdida de inversión en medios, indemnización, incautación de productos, daño reputacional y, en hipótesis específicas, responsabilidad penal.

Las directrices de propiedad intelectual de la FIFA para el Mundial de 2026 refuerzan esta lógica al afirmar que solo los titulares de derechos pueden explotar comercialmente la propiedad intelectual oficial. Entre los activos protegidos están nombres oficiales, logotipos, emblemas, trofeos, eslóganes, mascotas, carteles, tipografías, hashtags oficiales, calendario de partidos y demás elementos capaces de identificar el torneo. La FIFA admite usos editoriales, periodísticos, informativos o descriptivos, pero diferencia estas situaciones de la explotación comercial. Para las empresas, la cautela es mayor, pues una publicación patrocinada, una promoción con premios, una vitrina temática, un dominio, una landing page o una campaña de influenciadores puede interpretarse como asociación comercial indebida si utiliza señales oficiales o insinúa autorización.

La experiencia brasileña demuestra que la prevención es cada vez más relevante. En el Mundial de 2014, la Ley General de la Copa creó un régimen temporal de protección para los derechos comerciales de la FIFA. Con la Ley General del Deporte, parte de esa disciplina pasó a tener carácter permanente en el ámbito deportivo. Para el Mundial Femenino de la FIFA 2027, que se realizará en Brasil, la Ley nº 15.421/2026 instituyó un régimen especial de protección de propiedad intelectual, derechos de medios y derechos de marketing, además de prever áreas de restricción comercial alrededor de los lugares oficiales y espacios relacionados con el evento. La tendencia regulatoria es clara: los grandes eventos deportivos exigirán planificación jurídica previa, especialmente en campañas digitales de rápida circulación.

En el plano jurisprudencial, aunque no todo precedente trate directamente sobre el Mundial, el Superior Tribunal de Justicia (STJ, máxima instancia brasileña para causas infraconstitucionales) ofrece parámetros útiles para las empresas. El STJ ha reiterado que la protección marcaria no existe solo para preservar intereses patrimoniales del titular, sino también para evitar confusión del consumidor, desvío indebido de clientela y provecho económico parasitario. En fallos relacionados con marcas, falsificación y conjunto-imagen (trade dress), como el Tema 950 y recursos especiales sobre el uso indebido de señales distintivas, el Tribunal reconoce que la competencia desleal puede surgir aun cuando la irregularidad no se limite a la copia literal de una marca. Este razonamiento es esencial para el marketing deportivo, pues campañas aparentemente creativas pueden ser cuestionadas cuando se apoyan en el prestigio ajeno de forma suficiente como para generar una asociación indebida.

Para empresarios y gestores, el principal insight es que el riesgo no está solo en el uso de logotipos. Expresiones como denominaciones oficiales del torneo, mascotas, imagen del trofeo, uniformes con emblemas, hashtags oficiales, entradas como premio promocional, videos de partidos, fragmentos de transmisión, identidad visual similar y frases como 'patrocinador del Mundial' o 'promoción oficial' requieren autorización. También debe existir cautela con referencias a la Selección Brasileña y a los atletas, pues pueden existir derechos de la CBF, derechos de imagen, contratos de patrocinio y restricciones específicas asumidas por jugadores, clubes o entidades deportivas.

Esto no significa que las empresas deban apartarse del calendario deportivo. La estrategia más segura es construir campañas a partir de elementos genéricos, como fútbol, afición, celebración, colores nacionales usados sin reproducción de emblemas oficiales, expresiones creativas sin denominación protegida y piezas visuales propias. Términos amplios, narrativas de unión, promociones relacionadas con el desempeño de clientes o experiencias internas pueden ser lícitas cuando no inducen al consumidor a creer en un vínculo oficial. La pregunta práctica que debe orientar la revisión jurídica es simple: ¿podría el público entender que la marca recibió autorización, patrocina el evento o integra el ecosistema oficial de la competición? Si la respuesta es positiva o dudosa, la campaña debe ajustarse.

Otro cuidado relevante involucra los contratos con agencias, influenciadores, productores audiovisuales, franquiciados y socios comerciales. La responsabilidad por una pieza publicitaria irregular puede alcanzar a más de un agente de la cadena. Por eso, los contratos deben prever obligaciones de respeto a la propiedad intelectual, aprobación previa de contenidos, deber de remoción inmediata en caso de cuestionamiento, reglas sobre el uso de inteligencia artificial generativa, responsabilidad por bancos de imágenes, licenciamiento de pistas musicales, autorización de personas retratadas y prohibición del uso de activos oficiales sin permiso. En campañas nacionales, es recomendable que el área jurídica evalúe no solo la pieza final, sino también guiones, subtítulos, nombres de promociones, mecánicas de sorteo, medios pagados, influenciadores y materiales de punto de venta.

La gobernanza interna debe transformar este tema en procedimiento, no en improvisación. Un flujo eficiente incluye mapeo de activos protegidos, matriz de riesgo por tipo de campaña, validación previa de claims publicitarios, revisión de piezas para redes sociales, capacitación de marketing y atención al cliente, preservación de evidencias de aprobación y plan de respuesta a notificaciones extrajudiciales. Este enfoque reduce la posibilidad de retiro urgente de campañas, evita costos reputacionales y demuestra buena fe en caso de que surja un cuestionamiento por parte de una entidad deportiva, patrocinador oficial u órgano de autorregulación.

El Mundial genera oportunidades reales de comunicación empresarial, pero también expone a las empresas a riesgos jurídicos relevantes cuando la creatividad publicitaria sobrepasa los límites de la libre iniciativa y se acerca a la apropiación de la reputación ajena. El equilibrio está en aprovechar el contexto cultural del fútbol sin explotar activos protegidos, sin sugerir un vínculo oficial y sin confundir a los consumidores. La legislación brasileña evolucionó para tratar el marketing de emboscada con mayor rigor, y la tendencia es que entidades deportivas, titulares de derechos y patrocinadores actúen de forma cada vez más preventiva, especialmente en el entorno digital.

Para las empresas, la mejor respuesta es estratégica: planificar campañas con antelación, revisar jurídicamente los conceptos creativos antes de su difusión, documentar autorizaciones y alinear a agencias y socios. La asesoría jurídica preventiva, cuando se integra al marketing y a la gobernanza corporativa, no debe verse como una barrera a la creatividad, sino como un instrumento de protección de inversiones, reputación y continuidad comercial.