Marcas bajo ataque: cómo la inteligencia artificial potenció la falsificación y qué pueden hacer las empresas

La falsificación de productos nunca fue novedad en Brasil. Ropa, electrónicos, medicamentos y cosméticos copiados circulan desde hace décadas en ferias populares y, más recientemente, en marketplaces digitales. Lo que cambió en los últimos años fue la escala y la sofisticación de ese problema, impulsadas por herramientas de inteligencia artificial generativa. Hoy es posible crear empaques casi idénticos a los originales, generar fotos realistas de productos que nunca existieron físicamente e incluso producir videos con la imagen de ejecutivos o influencers respaldando marcas de las que jamás participaron. El deepfake, antes asociado principalmente a la desinformación política o la pornografía no consentida, se volvió también una herramienta de fraude comercial.

Para las empresas que invirtieron años construyendo reputación y registraron sus marcas con esfuerzo, este escenario representa un riesgo directo para la facturación, la confianza del consumidor y la integridad de la identidad corporativa. Y el problema ya no es teórico: reportes de anuncios falsos en redes sociales que usan rostros generados por IA para vender productos fraudulentos, o de videos manipulados que atribuyen declaraciones a directivos de empresas, ya son una realidad registrada en diversos sectores, desde el retail hasta el financiero.

Lo que la ley brasileña ya cubre y dónde todavía está dando sus primeros pasos

La Ley de Propiedad Industrial, Ley 9.279 de 1996, sigue siendo el principal instrumento de defensa contra la falsificación (contrafação). Esta ley tipifica como delito la reproducción o imitación de marca registrada de forma que cause confusión, y prevé también la posibilidad de búsqueda y aprehensión de productos falsificados e indemnización por pérdidas y daños. El registro de la marca ante el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial, el INPI, sigue siendo el primer y más importante paso para que una empresa tenga legitimidad para actuar judicialmente contra quien la copia, ya sea en empaques físicos o en anuncios digitales.

El desafío surge cuando la falsificación deja de ser solamente física y pasa a ser sintética. Una imagen generada por IA que reproduce la identidad visual de una marca, sin copiar literalmente un logotipo registrado, puede escapar de un análisis superficial de falsificación clásica, pero aun así configurar competencia desleal, conforme lo previsto en el artículo 195 de la propia Ley de Propiedad Industrial, que trata sobre actos capaces de crear confusión entre productos o establecimientos comerciales. La jurisprudencia brasileña, incluso en decisiones del Superior Tribunal de Justiça (equivalente a una corte suprema de casación), ya consolidó el entendimiento de que la protección de la marca va más allá de la copia literal, abarcando cualquier práctica que induzca al consumidor a error respecto del origen del producto o servicio.

Deepfakes y uso indebido de la imagen asociada a la marca

Un segundo frente de ataque involucra el uso de la imagen de personas, ya sean celebridades contratadas para campañas o ejecutivos de la propia empresa, en videos manipulados por IA. Estos deepfakes suelen usarse para dar credibilidad a estafas financieras, ventas de productos falsos o promesas de inversión fraudulentas, explotando la confianza que el público deposita en esa figura o en esa marca. Jurídicamente, esta práctica afecta al menos tres frentes de protección: el derecho a la imagen y a la personalidad, asegurado por el artículo 20 del Código Civil y por la Constitución Federal en su artículo 5, inciso X; la protección de la marca contra el uso no autorizado que genere una asociación indebida; y, en muchos casos, la tipificación penal de estafa o fraude electrónico, cuando existe un perjuicio patrimonial efectivo al consumidor engañado.

Para la empresa víctima de este tipo de manipulación, el daño no se limita al caso aislado. Existe un efecto reputacional difuso: los consumidores que fueron perjudicados por una estafa asociada a la marca tienden a atribuir la responsabilidad a la propia empresa, incluso cuando ella es tan víctima como ellos. Este es un punto que la asesoría jurídica necesita trabajar en conjunto con las áreas de comunicación y compliance, porque la respuesta jurídica por sí sola, sin una gestión de crisis adecuada, rara vez es suficiente para contener el daño a la marca.

Responsabilidad de las plataformas digitales y el papel del Marco Civil

Gran parte de la circulación de productos falsificados y de contenidos sintéticos fraudulentos ocurre en plataformas de redes sociales y marketplaces. El Marco Civil de Internet, Ley 12.965 de 2014, establece que, por regla general, los proveedores de aplicaciones solo responden por contenido de terceros si, tras una orden judicial específica, no toman medidas para hacer indisponible el material señalado como infractor. Esta exigencia de orden judicial previa ha sido objeto de un intenso debate en el Supremo Tribunal Federal, especialmente en juicios recientes sobre la constitucionalidad del artículo 19 de la ley, que discuten si las plataformas deberían tener una responsabilidad más amplia frente a contenidos manifiestamente ilícitos, como es el caso de deepfakes fraudulentos y productos falsificados anunciados abiertamente.

En la práctica, esto significa que las empresas que identifican anuncios falsos o videos manipulados que usan su marca no deben limitarse a pedir la remoción informal del contenido. Es recomendable notificar formalmente a la plataforma, documentar todas las evidencias con fecha, URL y capturas de pantalla, y, cuando la remoción no sea espontánea o sea insuficiente, buscar tutela de urgencia ante el Poder Judicial para obligar el retiro del contenido y, si corresponde, la identificación del responsable de la publicación.

LGPD y el uso de datos para entrenar falsificaciones

Otro punto que merece la atención de las empresas es el origen de los datos usados para entrenar modelos de IA capaces de generar estas falsificaciones. Imágenes de campañas publicitarias, fotos de productos, grabaciones de eventos corporativos e incluso videos de capacitación interna pueden ser recopilados sin autorización y usados para alimentar sistemas que luego producen contenido fraudulento. La Ley General de Protección de Datos, Ley 13.709 de 2018 (conocida como LGPD), aunque no fue diseñada específicamente para lidiar con la IA generativa, ya ofrece bases relevantes: el tratamiento de datos personales, incluyendo imagen y voz, exige una finalidad específica y, por regla general, consentimiento u otra base legal adecuada. Las empresas que descubren que su material institucional fue usado sin autorización para entrenar herramientas que luego generaron deepfakes fraudulentos pueden explorar este frente de responsabilización, aunque la materia todavía carezca de una regulación más específica sobre inteligencia artificial en Brasil.

El Proyecto de Ley 2338/2023, que tramita en el Congreso Nacional y busca establecer un marco regulatorio general para la inteligencia artificial en el país, es el principal indicio de que ese vacío normativo tiende a reducirse. El texto prevé la clasificación de sistemas por nivel de riesgo, exigencias de transparencia cuando un contenido es generado o manipulado por IA, y mecanismos de responsabilización civil más claros. Hasta su aprobación definitiva, sin embargo, las empresas siguen dependiendo de la combinación de normas ya existentes, Propiedad Industrial, Código Civil, Código de Defensa del Consumidor y LGPD, interpretadas de forma conjunta para enfrentar un problema que la legislación, de manera aislada, no previó con precisión cuando fue redactada.

Medidas prácticas de protección para las empresas

Frente a este escenario, algunas medidas preventivas hacen una diferencia concreta en la capacidad de respuesta de una empresa. Mantener el registro de marca actualizado y abarcativo, incluyendo variaciones de logotipo y clases de productos correlacionadas, es la base de cualquier acción futura. Monitorear activamente marketplaces y redes sociales, ya sea con herramientas propias o mediante servicios especializados, permite identificar falsificaciones y contenidos fraudulentos antes de que alcancen gran difusión. Documentar sistemáticamente cualquier incidente, con registro de fecha, captura de pantalla y, de ser posible, acta notarial, fortalece la posición de la empresa en caso de que sea necesario judicializar la cuestión. Y contar con una política interna clara sobre el uso de la imagen de ejecutivos y voceros en campañas publicitarias ayuda a establecer un estándar reconocible por el público, lo que facilita identificar y denunciar contenidos falsos.

La protección de la marca dejó de ser una cuestión solo de registro formal y pasó a exigir monitoreo continuo y respuesta rápida, ya que el tiempo de exposición de un contenido fraudulento suele ser determinante en el tamaño del daño causado. Las empresas que tratan este tema de forma estrictamente reactiva, actuando solo después de que el problema ya causó un perjuicio relevante, tienden a enfrentar procesos más largos y costosos de reparación de imagen. Por eso, cada vez más, el análisis jurídico preventivo, que abarca desde la estrategia de registro de marca hasta la definición de protocolos de respuesta a incidentes digitales, se consolida como parte de la gestión de riesgo de cualquier negocio que dependa de la reputación para mantenerse competitivo.