Concorrência no delivery e cláusulas de exclusividade: o que a disputa entre plataformas sinaliza para empresas

A disputa envolvendo 99Food e Keeta ultrapassou o setor de entrega de refeições e passou a funcionar como um teste relevante para o Direito Concorrencial aplicado às plataformas digitais no Brasil. O ponto central é saber até onde uma empresa pode utilizar cláusulas contratuais para restringir a atuação de parceiros em plataformas concorrentes sem transformar uma estratégia comercial legítima em barreira artificial à entrada de novos agentes. Para empresários e gestores, a discussão importa porque modelos semelhantes aparecem em marketplaces, meios de pagamento, mobilidade, turismo, publicidade digital, franquias e outros ecossistemas baseados em intermediação tecnológica.

O caso ganhou relevância após a Keeta questionar contratos da 99Food com restaurantes que, segundo a concorrente, impediriam determinados estabelecimentos de manter relações comerciais com empresas do grupo Meituan. A 99Food sustenta que se trata de exclusividade parcial, voluntariamente negociada e acompanhada de incentivos financeiros, com racionalidade econômica para permitir que uma plataforma entrante alcance escala e dispute espaço com o líder do mercado. A controvérsia, portanto, não se resume à existência de exclusividade. O debate jurídico está na finalidade, na extensão, na duração e nos efeitos concretos dessas restrições sobre a concorrência.

Exclusividade contratual não é ilícita por definição

No Direito brasileiro, cláusulas de exclusividade não são proibidas de forma automática. Elas podem proteger investimentos, assegurar previsibilidade de demanda, viabilizar campanhas comerciais e reduzir riscos em relações empresariais. O problema surge quando a restrição deixa de produzir eficiências econômicas justificáveis e passa a fechar canais essenciais de acesso ao mercado, dificultar a expansão de concorrentes ou reduzir de maneira relevante a liberdade de escolha dos parceiros comerciais.

A principal referência legal é a Lei nº 12.529/2011, a Lei de Defesa da Concorrência. Seu artigo 36 considera infrações da ordem econômica os atos que tenham por objeto ou possam produzir efeitos como limitar ou prejudicar a livre concorrência, dominar mercado relevante de forma não decorrente de maior eficiência, aumentar arbitrariamente lucros ou exercer abusivamente posição dominante. A lei presume posição dominante quando uma empresa controla 20% ou mais do mercado relevante, percentual que pode ser ajustado pelo Cade conforme as características do setor. Essa presunção, contudo, não funciona como salvo-conduto para empresas abaixo desse patamar, pois a análise concorrencial continua dependendo dos efeitos da conduta e da estrutura concreta do mercado.

O que torna as plataformas digitais especialmente sensíveis

Mercados de plataforma apresentam características que tornam uma cláusula aparentemente comum mais relevante do ponto de vista concorrencial. Efeitos de rede, escala, acesso a dados, algoritmos de recomendação, programas de fidelidade e a necessidade de reunir simultaneamente consumidores, estabelecimentos e prestadores podem favorecer concentração. Em delivery, um restaurante estratégico não representa apenas uma relação comercial individual. Ele pode atrair consumidores, aumentar pedidos, melhorar a densidade logística e tornar a plataforma mais útil para outros restaurantes e entregadores.

Nesse contexto, ganha importância o chamado multi-homing, isto é, a possibilidade de um restaurante operar em mais de uma plataforma ao mesmo tempo. Quando contratos reduzem essa possibilidade em escala relevante, a análise jurídica tende a observar se o concorrente perde acesso a parceiros indispensáveis, se existem alternativas equivalentes, quanto tempo dura a restrição, quais multas são aplicadas e quais investimentos ou benefícios econômicos justificam o compromisso. É essa avaliação de efeitos, e não o simples rótulo contratual, que diferencia uma exclusividade defensável de uma prática potencialmente exclusionária.

O precedente do iFood e a atuação do Cade

O Cade já enfrentou preocupações semelhantes no mercado de delivery. Em 2023, celebrou Termo de Compromisso de Cessação com o iFood em investigação sobre acordos de exclusividade com restaurantes. O compromisso, com vigência de 54 meses, proibiu exclusividade com redes de 30 ou mais restaurantes e estabeleceu limites para marcas menores. Entre as restrições, foram definidos teto nacional de 25% do volume bruto de mercadorias vinculado à exclusividade, limite local de 8% de restaurantes exclusivos em municípios com mais de 500 mil habitantes, duração máxima de dois anos para determinados compromissos e período posterior sem exclusividade.

O acordo também vedou cláusulas de paridade de preço em relação a outros marketplaces e práticas capazes de induzir exclusividade de fato. Para as empresas, a mensagem é relevante: o Cade não examina apenas a redação formal do contrato. Incentivos, descontos, metas de volume, penalidades e condicionamentos comerciais podem ser avaliados pelo efeito econômico que produzem. Em compliance concorrencial, uma obrigação que não utiliza a palavra "exclusividade" pode apresentar o mesmo risco jurídico se, na prática, impedir ou desestimular de modo substancial a contratação com concorrentes.

O estágio atual da disputa entre 99Food e Keeta

Na esfera administrativa, o Inquérito Administrativo nº 08700.008408/2025-19 foi instaurado para apurar as cláusulas adotadas pela 99Food. A Superintendência-Geral do Cade chegou a arquivar a investigação em junho de 2026, mas o Tribunal da autarquia determinou sua continuidade. Em 2 de setembro de 2026, o Cade negou, naquele momento, a medida preventiva requerida pela Keeta, mas ordenou instrução complementar para examinar os efeitos das cláusulas, a possibilidade de multi-homing, a duração e abrangência dos contratos, os incentivos e penalidades, a relevância dos restaurantes afetados e a estrutura competitiva atual do mercado.

Esse ponto é importante para a gestão empresarial. A ausência de uma medida preventiva não equivale a uma declaração de licitude definitiva. O próprio Cade considerou necessária a produção de mais evidências antes de concluir sobre os efeitos concorrenciais. Também determinou que sejam avaliados documentos relativos a práticas atribuídas à Keeta, o que reforça uma premissa básica do antitruste: a análise deve ser simétrica e orientada por efeitos, independentemente de qual empresa ocupa o papel de denunciante ou denunciada.

No Poder Judiciário, a controvérsia também permanece aberta. A ação tramita no Tribunal de Justiça de São Paulo sob o nº 1106263-59.2025.8.26.0100. Em primeira instância, as cláusulas questionadas foram consideradas ilegais. No julgamento da apelação, iniciado em 11 de agosto de 2026, o relator, desembargador Rômolo Russo, votou no sentido de que disposições dirigidas contra concorrente específico ultrapassariam os limites de uma exclusividade comercial legítima. O julgamento foi interrompido por pedido de vista e, até 8 de setembro de 2026, não havia decisão colegiada definitiva, estando a retomada prevista para 29 de setembro.

Jurisprudência e limites da liberdade contratual

A discussão se conecta a precedentes mais amplos sobre livre iniciativa e livre concorrência. No REsp 1.172.603/RS, o Superior Tribunal de Justiça, em contexto de cooperativa médica, reconheceu que a exigência de exclusividade pode inviabilizar a instalação de concorrentes e produzir dominação artificial de mercado. O setor era distinto, mas o raciocínio continua útil: autonomia privada e liberdade contratual não afastam o controle jurídico quando a estrutura contratual interfere de forma relevante no acesso ao mercado.

No Supremo Tribunal Federal, o Tema 967 da repercussão geral, relacionado ao transporte individual por aplicativos, afirmou a proteção constitucional da livre iniciativa e da livre concorrência contra restrições indevidas à atividade econômica. O precedente não trata de exclusividade entre empresas privadas, mas reforça que o ambiente regulatório brasileiro protege a abertura dos mercados e a inovação, ao mesmo tempo em que admite intervenção estatal para reprimir abuso de poder econômico, conforme os artigos 170 e 173, § 4º, da Constituição Federal.

Tendência regulatória para mercados digitais

O tema também se insere em um movimento de atualização das ferramentas concorrenciais para a economia digital. Em julho de 2026, o Cade divulgou estudo específico sobre plataformas de delivery de comida pronta, reunindo experiências internacionais e preocupações relacionadas a condutas anticompetitivas. No Congresso Nacional, o Projeto de Lei nº 2.768/2022 avançou em 2026 com substitutivo aprovado na Comissão de Desenvolvimento Econômico da Câmara, prevendo competência do Cade para procedimentos específicos sobre práticas prejudiciais à concorrência em mercados digitais. A proposta ainda depende das demais etapas legislativas e não deve ser tratada como regra vigente.

Para empresas que operam ou dependem de plataformas, a tendência é de maior escrutínio sobre contratos, incentivos e mecanismos de acesso ao ecossistema. A revisão preventiva deve considerar não apenas a validade civil das cláusulas, mas também participação de mercado, importância estratégica dos parceiros, possibilidade real de contratação simultânea, duração das restrições, justificativas econômicas documentadas e impacto sobre concorrentes e consumidores. O risco concorrencial nasce muitas vezes da combinação entre vários elementos contratuais que, isoladamente, pareceriam regulares.

A disputa entre 99Food e Keeta mostra que a fronteira entre competição agressiva e restrição anticompetitiva será cada vez mais definida pelos efeitos concretos das estratégias comerciais. Exclusividade pode ser legítima, mas sua segurança jurídica depende de proporcionalidade, justificativa econômica, alcance, duração e contexto de mercado. Para gestores, o ponto central não é evitar toda cláusula restritiva, e sim compreender quando ela pode bloquear acesso a parceiros essenciais, reduzir o multi-homing ou criar barreiras artificiais para concorrentes.

Em mercados digitais, decisões contratuais, comerciais e de expansão devem ser acompanhadas por análise concorrencial desde a etapa de desenho da estratégia. A assessoria jurídica preventiva, integrada às áreas de negócios e compliance, tende a ser especialmente relevante para documentar eficiências, revisar incentivos e penalidades e reduzir a exposição a investigações administrativas ou litígios empresariais, sem comprometer a capacidade legítima de competir.